La Cenerentola del Digital Marketing

Il testo (o copy): da ultima preoccupazione a protagonista per aumentare i risultati di ogni tipo di campagna.

Se chiedi in giro come deve essere una campagna pubblicitaria (che sia online o offline) di grande successo, sentirai ancora tantissime persone parlare di mercato dell’attenzione, di immagini che devono essere ficcanti e di tante altre cose che, a detta di chi scrive, sono ormai abbastanza datate…

Certo, è importante che tutta la parte grafica e fotografica siano di primissimo livello, ci sono tanti aspetti che non possono essere resi con le sole parole. Eppure io mi chiedo, e chiedo a te che leggi: “Cosa succede dopo che l’immagine ha attirato l’attenzione?”

Ecco che il copy è un po’ la cenerentola del marketing moderno.. Persino noi di Snasto, fino a poco più di un anno fa, ti avremmo parlato di come “i copy brevi sono i più efficaci” per le tue campagne pubblicitarie, e del fatto che il tasto Altro… sotto un tuo post fosse la fine di ogni aspirazione di conversione.

Oggi la musica è cambiata: ricerca, studio e centinaia di test condotti su decine di campagne (per budget totali di diverse centinaia di migliaia di €) ci hanno dimostrato senza alcun dubbio che il fattore determinante di una campagna di successo è il testo, il copy, il vero e proprio post.

Come mai il copy è così importante?

L’importanza del copy nel successo di una campagna ha a che fare con un importante concetto, controintuitivo all’inizio: tu non stai leggendo, stai ascoltando.

Ritmo, complessità delle parole, lunghezza in sillabe, pause come virgole e punti… tutto contribuisce ad una musicalità del testo che rende l’esperienza di lettura molto più simile all’ascolto di quanto non siamo abituati a pensare. E cosa succede quando ascolti delle parole che toccano le corde giuste?

Succede che immagini, che la tua mente crea scenari e situazioni in grado di emozionarti, di alterare il tuo umore e ciò che pensi del mondo che ti circonda. Non è ipnosi, non è magia e non è pseudoscienza: succede ogni volta che parliamo con qualcuno o che ascoltiamo le parole di qualcuno.

Quante volte ti sei scoperto nervoso dopo aver sentito qualcuno parlare di cose che non condividi? E quante volte, invece, sei stato di ottimo umore dopo che qualcuno a cui tieni ti ha raccontato qualcosa di bello?

Le parole generano immagini, le immagini generano emozioni, le emozioni guidano le nostre decisioni.

Attilio Grisi (liberamente ispirato a decine di studiosi più esperti di me!)

Il coinvolgimento emotivo alla base delle decisioni di acquisto

Riuscire a influenzare le emozioni dei nostri lettori è, dunque, alla base della riuscita della nostra campagna: qualunque esperto di neuroscienze, o qualunque bravo venditore (!), ti dirà senza dubbio alcuno che le persone – tutte le persone – sono creature emotive più che razionali.

Ci piace pensare di essere razionali, logici e sempre distaccati nelle nostre decisioni eppure la maggior parte di noi può, tornando indietro nel tempo, trovare tantissimi momenti in cui ha preso delle decisioni non proprio logiche, razionali o ottimali… Che però sembravano perfette all’epoca!

Quando si progetta una campagna pubblicitaria bisogna pianificare in anticipo e con molta attenzione quali saranno i contenuti attraverso i quali creeremo un legame emotivo con il nostro potenziale acquirente.

Email, telefonate, messaggi whatsapp, tutto dovrà essere studiato con attenzione per toccare le leve giuste e innescare le emozioni che desideriamo affinché il nostro cliente si senta naturalmente attratto dal nostro prodotto.

Il primo contenuto, quello che in assoluto verrà visto dalla maggior parte di potenziali clienti, è sempre il copy del post: a lui va dedicata particolare attenzione e attenta analisi. Scopriamo come!

Un copy coinvolgente e persuasivo: da dove iniziare?

Ruota tutto intorno alle persone: bisogna iniziare guardando alle caratteristiche “umane” dei nostri potenziali clienti. Non ci interessa la loro età o dove abitano, ci importa dei loro bisogni, delle loro aspirazioni, delle difficoltà che affrontano ogni giorno.

La prima cosa da fare è sapere con assoluta certezza quale problema risolviamo con il nostro prodotto o servizio.

Una volta individuato il bisogno per il quale noi offriamo una soluzione dovremo lavorare su quello, facendo capire al nostro cliente che di fronte non ha un’azienda che mira solo al suo portafogli, ma un gruppo fatto di persone che sono interessate alla sua felicità.

Sembra difficile? Prova a immaginare due dentisti: uno ti parla di tecnologia, durevolezza del lavoro, delle sue lauree e della sua esperienza… L’altro ti parla di tempi certi, di un sorriso smagliante, della possibilità di trovare soluzioni di pagamento flessibili… Quale dei due ti ispira più fiducia, simpatia, umanità?

Quanto è importante?

Chi ci conosce sa già che per noi conta solo ciò che si può misurare ed è per questo che, prima di scrivere questo articolo, abbiamo estrapolato un po’ di dati dalle campagne e dalla comunicazione dei nostri clienti. Eccoli qui per farti comprendere appieno quanta differenza fa il copywriting persuasivo.

  • CASO 1: Campagna Facebook
    Abbiamo attivato diverse versioni di campagne, con obiettivo la generazione di contatti di potenziali clienti e abbiamo testato diverse formule di testo. Il gruppo di annunci caratterizzati dal copy “lungo” ha ottenuto sin da subito il 350% in più di contatti utili. Inoltre, a distanza di due settimane, le performance del copy lungo erano aumentate con un maggior numero di contatti a un costo inferiore, mentre il copy “corto” aveva visto un calo progressivo. IL DATO PIU’ IMPORTANTE: i contatti generati dal copy persuasivo acquistavano il prodotto, diventando clienti, il doppio più facilmente!
  • CASO 2: Invio Newsletter
    Sebbene sia ovvio che il testo di una newsletter debba essere lungo e ben strutturato, tante volte vediamo newsletter troppo incentrate sulle caratteristiche del prodotto (o servizio) e non su come il prodotto risolve un problema del cliente. Modificando la nostra filosofia (e quella dei nostri clienti) abbiamo ottenuto risultati eccellenti trasformando gli elenchi di contatti in clienti.
    Ecco alcuni numeri
    • tasso di apertura 35% in 24 ore, dopo il primo invio: significa che gli utenti hanno apprezzato i contenuti e hanno confermato il loro desiderio di aprire e leggere le newsletter dei nostri clienti
    • tasso di click 10-15%: un tasso altissimo, tra le persone che aprono, si è mostrato attivamente interessato al prodotto o al servizio proposto
    • ritorno sull’investimento del 850%: dopo sei mesi l’incasso era equivalente a 8 volte il costo sostenuto per l’acquisizione dei contatti e il loro mantenimento.

Diciamo sempre che noi siamo esperti di marketing, i nostri clienti sono esperti del proprio lavoro perché crediamo che il nostro ruolo sia quello di identificare, insieme a voi, le esigenze dei vostri clienti per puntare su una comunicazione davvero persuasiva e coinvolgente.

Non esistono bacchette magiche, ma un metodo che produce risultati costanti e sempre positivi che applichiamo per trasformare la vostra esperienza in una vera risorsa per acquisire clienti.

In ogni caso, da questo momento in poi potrai scrivere anche tu copy più efficaci. Ti basterà tenere sempre a mente che stai parlando a delle persone e che devi trovare il modo di risolvere un loro problema!

Provaci! Sono sicuro che i risultati non tarderanno ad arrivare!